La era de los «cazadores de confianza» 4 300

Juan Carlos Blanco

Los principios cuentan. La honestidad ya no es patrimonio de los ingenuos, que diría cualquier cínico con trienios. La transparencia y la cercanía son los nuevos mantra, los semáforos en verde que permiten a las empresas circular por la autopista social.

Un par de lugares comunes de última generación:

1) Los datos son el nuevo petróleo del siglo XXI, y 2) la inteligencia artificial nos permitirá dar un salto de calidad como especie. ¿Es así? Pues sí, pero quizás habría que añadir otro más a la hora de elegir esos nuevos petróleos que buscaremos en los próximos años: el de la confianza.

En una sociedad digital controlada por plataformas que usan algoritmos incapaces de filtrar entre lo verdadero y lo falso, entre aquello que es fiable y aquello que no lo es, las organizaciones públicas y privadas tendrán que esmerarse a partir de ahora en ganarse la confianza de los ciudadanos, cada vez más exigentes y recelosos.

Y esta tarea no se ganará simplemente ajustando códigos de programación para que nuestros robots parezcan gentleman británicos tomando el té en sus clubes de Chelsea o el Soho londinense, sino fortaleciendo determinados valores éticos individuales y colectivos que son propios de los seres humanos y de nadie más.

Lo que digo no es una ñoñería propia de cantantes melosos. Las grandes corporaciones ya lo tienen en cuenta cuando buscan de todas las maneras posibles que sus líderes conecten con las preocupaciones sociales de su comunidad y rezumen autenticidad entre tanto marketing vacuo. La empatía cotiza al alza. Y el mercado, que somos todos, penaliza a quien carece de ella (bueno, salvo que seas el dueño de Google, Facebook o Amazon).

Ya no estamos sólo ante un capitalismo de banda ancha fruto de la disrupción tecnológica, sino ante el crecimiento también de un capitalismo blando que abanderan los CEOS activistas, los dirigentes que se preocupan tanto por la rentabilidad que le ofrecen a sus accionistas como por la rentabilidad social que dejan en este camino o que, al menos, han entendido que si quieren tener una rentabilidad mercantil a largo plazo, hay que esmerarse más en cuidar también la rentabilidad social de sus marcas y de sus organizaciones.

Se buscan partidos y empresas con alma, donde prime el bien común. Organizaciones que se crean de verdad su propósito. Y se va en serio. En agosto de 2019, leíamos acerca del giro social que acababa de dar la asociación empresarial norteamericana Business Roundtable. Este grupo reúne a firmas como Apple, Amazon, Bank of America, BlackRock, Goldman Sachs, IBM, JP Morgan, Exxon, Ford, KPMG o Pfizer. En torno a doscientas de las más importantes empresas norteamericanas. Todo un símbolo del capitalismo que arrasó en el siglo XX y situó a Estados Unidos como la potencia líder del mundo. El poder del dinero. El poder, a secas.

Pero también una entidad con la conciencia plena de que, después de los escándalos financieros de 2008, las empresas no sólo pueden regirse por el criterio de que sus accionistas ganen el mayor dinero posible, sino que ahora tienen que compatibilizar este objetivo con el de lograr el mayor beneficio para sus trabajadores, para sus proveedores, para los clientes y para su comunidad.

En otro tiempo, este planteamiento hubiera sido imposible ni de describir,: como si un banquero de la JP Morgan hubiera descubierto a San Francisco de Asís y decidiera apostarlo todo al bien común ante el pasmo de sus colaboradores. Hoy, ya no. Hoy, este planteamiento se entiende como la necesidad que tienen las grandes empresas de reconectar con los ciudadanos para lograr que éstos las reconozcan como entidades con las que vale la pena relacionarse.

Los principios cuentan. La honestidad ya no es patrimonio de los ingenuos, que diría cualquier cínico con trienios. La transparencia y la cercanía son los nuevos mantra, los semáforos en verde que permiten a las empresas circular por la autopista social. Y es esencial que se transmita esa nueva imagen con mensajes que trasladen, con un aire de modernidad y de frescura, este revival de valores y de buenos propósitos.

En este punto, podemos preguntarnos por qué los dirigentes empresariales y sociales están buscando esa reconexión emocional positiva y por qué, sin embargo, en la política, lejos de buscar los consensos que se predican, asistimos a disputas fratricidas de partidos y líderes cada vez más polarizados. La política es un juego de equilibrios y contrapesos que exige de la confrontación dialéctica, pero, cuando se quebrantan determinados límites, se entra en una espiral de desconfianza y destrucción que horada todo el cuerpo del sistema y lo aleja más y más de los ciudadanos a quienes representan desde sus posiciones.

Miremos un ejemplo en positivo para demostrar que la empatía también ofrece buenos resultados en este terreno. Jacinta Ardern es una dirigente cuyo crédito ha crecido por su capacidad de emocionar y de mostrarse empática ante el sufrimiento ajeno. La primera ministra de Nueva Zelanda revalidó su cargo en octubre de 2020 gracias a una mayoría absoluta lograda en las urnas en medio de una pandemia que obligó a la adopción de medidas drásticas de confinamientos.

Estas decisiones no le pasaron la factura previsible. Su imagen de líder ejecutiva, pero cordial y cariñosa hacia quienes sufrían la Covid-19, conectó con gran parte de la población y fortaleció una complicidad ya consolidada con la actitud que demostró después de los atentados contra dos mezquitas de Christchurch en los que 51 personas murieron asesinadas a manos de un ultraderechista islamófobo. No hay que ser empático para ganar votos, pero la empatía da votos. Y nos ofrece un mundo mejor. En Nueva Zelanda y en el resto del mundo. ¿Por qué no intentarlo?

En esta conversión al capitalismo blando, por cierto, el papel de los medios de comunicación también debe volver a ser relevante. Los medios ya no son esas naciones hablándose a sí mismas de las que hablaba Arthur Miller en 1961, pero pueden volver a ser, con permiso de unas redes sociales cada vez más histéricas y descontroladas, las plazas donde se desarrolle un debate público algo más ordenado y rentable desde el punto de vista social. .

Sobre esto último, me vais a permitir finalmente que vuelva sobre una de mis obsesiones particulares de estos últimos años: la del valor-refugio de las cabeceras periodísticas frente a la emergencia mediática que vivimos por culpa de las fake news. Todo aquel medio o proyecto informativo que sea capaz de generar confianza entre sus lectores, oyentes o espectadores estará firmando un contrato casi vitalicio con ellos por su capacidad para distinguir entre aquello que merece ser leído y aquello que no lo es; entre aquello que es veraz y aquello que es una simple patraña.

Algo que merece la pena apoyar para evitar que la comunidad se convierta en un estercolero informativo en el que se sientan cómodos los aventureros sin escrúpulos dispuestos a hacer dinero con la inmundicia. Un valor refugio para el terreno del periodismo, pero que puede trasplantarse íntegramente al mundo de la empresa, al de las finanzas, al de la política o al que estiméis más oportuno.

La confianza, en suma, ya es el nuevo salvoconducto para guiarse por la sociedad de las naciones digitalizadas. Un nuevo petróleo que igual nos sirve como GPS para seguir manejándonos por este mundo tan incierto que nos ha tocado vivir. Para lograrla, habrá que demostrar con hechos y acciones que nos hemos hecho merecedores de ella.

Y por eso, más pronto que tarde, todos, absolutamente todos, nos convertiremos en cazadores de confianza. Cuanto antes lo entendamos, mejor.

Juan Carlos Blanco, periodista, consultor y formador en comunicación.

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