La sostenibilidad y la economía del visitante de las ciudades globales 0 259

Pau Solanilla

El turismo sostenible era ya antes de la crisis del coronavirus un valor emergente en el sector. Posicionarse como un destino sostenible y saludable requiere una delicada coordinación de esfuerzos entre los agentes del territorio así como desplegar una estrategia de comunicación y promoción 360.

El turismo es una fuente de desarrollo económico y un factor crítico para la economía . Genera el 10% del PIB mundial, así como cada uno de cada diez empleos. El turismo es, además, una de las actividades más importantes las llamadas ciudades globales como NYC, París, Londres, Madrid o Barcelona. En el caso de Barcelona, no solo es fundamental por la aportación que representa para la economía de la ciudad, sino por los diversos efectos que genera en la dinámica urbana.

Barcelona es una ciudad turística por excelencia en la que la economía del visitante es un factor crítico para su competitividad e imagen a nivel global. Antes de la pandemia se estimaba que recibía 28 millones de visitantes en una ciudad de poco más de 1,6 millones de habitantes. Cifras que ofrecen una idea de la gran capacidad de atracción de la ciudad, a la vez que muestra la dimensión del impacto del turismo, que representa en torno al 12 % del PIB y genera aproximadamente un 9 % del empleo en la ciudad.

La crisis del COVID19 ha constituido un tsunami para el sector, así como para el conjunto de actividades y sectores que están vinculados a él como el turismo de congresos. La ciudad acogía más de  2.000 reuniones, según el presidente del consorcio Turisme de Barcelona. La lenta recuperación debido a la crisis sanitaria y la debida distancia social hace que las miradas se vuelvan hacia el turismo sostenible como palanca de recuperación. Una oportunidad para reactivar y dinamizar el sector en la ciudad y que requiere, sin embargo, de nuevas formas de pensar, promocionarse y de hacer.

La recuperación del turismo en las ciudades o de la llamada economía del visitante pasa ineludiblemente por apostar por el turismo sostenible.

Las empresas y el sector turístico de la ciudad han tomado ya consciencia de ello, y más de 600 han recibido el distintivo del “Compromís per a la Sostenibilitat Turística Destinació Barcelona Biosphere”. Las empresas han recibido la certificación después de haberse reinventado en el contexto de la pandemia incorporando modelos de negocio sostenibles y respetuosos con el entorno .

La obtención y mantenimiento de dicho distintivo basa su metodología en el trabajo en torno a los 17 Objetivos para el Desarrollo Sostenible (ODS), pero se necesita mucho más. Posicionarse como un destino sostenible y saludable requiere una delicada coordinación de esfuerzos entre los agentes del territorio así como desplegar una estrategia de comunicación y promoción 360. Entre ellas, incorporar medidas que hacen referencia a la seguridad sanitaria reconocidas por el sello “Safe Travels” del “World Travel & Tourism Council”.

A fin de darle visibilidad al proceso, se ha celebrado un acto de entrega de los distintivos del compromiso en el Hub cambraDigital de la Cambra de Comerç de Barcelona, en el que un total de 664 empresas se han incorporado al programa.

El proyecto fue impulsado en 2017 por la Diputación de Barcelona con el Instituto de Turismo Responsable (ITR) y la Cambra de Comerç de Barcelona. En el año 2019, el Ayuntamiento de Barcelona y el Consorci de Turisme de Barcelona también promocionaron este distintivo. El objetivo del proyecto es reconocer y dar visibilidad a aquellas entidades que apuestan por una gestión respetuosa con el cambio climático, el medio ambiente, la cultura y el retorno social y económico de la ciudad y comarcas de Barcelona.

Necesitamos que más empresas se adhieran al Compromiso para la “Sostenibilitat Turística Destinació Barcelona Biosphere” para transformar el sector y que su propósito esté anclado a la sostenibilidad. Pueden hacerlo solicitando el Safe Travels al Consorci Turisme de Barcelona. Este sello, es el primero homologado a escala mundial y permite reconocer las empresas en cualquier país del mundo, entidades y destinos que lleven a cabo acciones de prevención e higiene contra la Covid-19, con el objetivo de generar espacios seguros para los viajeros. Lo importante no es el sello, sino las buenas prácticas que genera.

Turismo sostenible, un valor emergente

El turismo sostenible era ya antes de la crisis del coronavirus un valor emergente en el sector. Así lo recogía la encuesta realizada por el equipo de Consumer Insights de la firma STR que revelaba la importancia del turismo sostenible, así como el impacto del cambio climático en la percepción de los viajeros.

Una encuesta realizada en enero de 2020, dos meses antes de la pandemia, captó las opiniones de más de mil viajeros internacionales y destaca cómo la industria del turismo está cada vez más anclada a su impacto en el medio ambiente, según explicaba Sean Morgan, director de Investigación de STR. La investigación tenía como objetivo examinar si el viajero moderno tiene una percepción de los esfuerzos realizados para implementar prácticas más verdes y sostenibles en la industria del turismo.

Una tendencia acelerada por el “efecto Greta”, los viajeros de la Generación Z y los millennials. Los jóvenes tienen la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente como un valor mucho más fierte que otras generaciones. Según la encuesta, planificar unas vacaciones ‘más verdes’ es importante para más del 50 por ciento de los viajeros mientras que el 40 por ciento eligió una posición neutral.

Entre los datos destaca cómo un 35 % de los viajeros declara que no querría visitar un país que no se esforzara por luchar contra el cambio climático, por lo que el posicionamiento y la reputación de los destinos turísticos tienen que trabajar mucho más la percepción y las expectativas de los viajeros en sus políticas de  proyección y promoción.

Es por ello. que las ciudades globales tienen que apostar por una promoción inteligente y eficiente de la ciudad, creando nuevas narrativas creativas y auténticas que permita poner en valor los atributos y valores de un destino sostenible y saludable. Algo que solo se consigue con una alianza y trabajo coordinado y colaborativo entre instituciones, empresas del sector y los ciudadanos y que requiere apostar por nuevas estrategias:

Una nueva gobernanza que desborda las instituciones. Fijar entre todos unas reglas de juego que permitan encontrar el equilibrio de la ciudad.

Garantizar la sostenibilidad del destino de forma inequívoca y con una mirada amplia incorporando a las cuestiones ambientales la promoción de los empleos verdes, la movilidad sostenible y la promoción del tejido económico local.

Promover y visibilizar el retorno social de la actividad económica de la economía del visitante y su apuesta por la sostenibilidad, activando los efectos multiplicadores para extenderlo al conjunto de la ciudad y del área metropolitana.

Todo ello tiene que consolidar la reputación y la generación de confianza en las ciudades globales, una de las grandes damnificadas por la pandemia de la COVID19. La reputación y la sostenibilidad van a ser un factor crítico cada vez más central en la elección de un destino, por lo que es necesario trabajar de forma coherente entre todos los actores de la cadena de valor que intervienen en la promoción de un destino o un establecimiento turístico. No en vano, el 70% de los viajeros -según la encuesta de STR- cree que existe poco o ningún esfuerzo para ser sostenible entre los proveedores de turismo, incluyendo las compañías de transportes (aviones, trenes, autobuses, etc) y el conjunto de los actores.

Hay que impactar positivamente desde el primer momento trabajando en el terreno de las expectativas y las creencias compartidas que son las que impactan en la reputación de un destino turístico.

Posicionarse como un destino sostenible y saludable requiere una delicada coordinación de esfuerzos y la digitalización ofrece nuevas oportunidades. Las nuevas tecnologías nos permiten iniciar el viaje, o la elección del viaje, desde la pantalla de nuestro ordenador o telefono móvil, por lo que hay que impactar positivamente desde el primer momento trabajando en el terreno de las expectativas y las creencias compartidas que son las que impactan en la reputación de un destino.

Pero la apuesta por la seguridad y la sostenibilidad, requiere igualmente de una política integral. Entre ellas de promoción de inversiones coherentes con los valores que proyectamos. Inversiones con impacto social o inversiones responsables que no solo considera la rentabilidad, sino también el impacto social o medioambiental (ESG o IRG), para lo que el diálogo y la colaboración Público-Privada es fundamental.

En definitiva, el turismo sostenible emerge como oportunidad para recuperar y reactivar el sector. Barcelona tiene una gran proyección como ciudad global. Reconstruyamos el sector y aprovechemos el potencial de la sostenibilidad en la economía del visitante con visión estratégica, evitando que las urgencias del momento que vivimos desvirtuen el potencial de un sector que puede ser estratégico tanto para hoy como para el futuro. 

Pau Solanilla, fundador de Sostenibles.Org y autor de “La República de la reputación”.

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