Reporting, transparencia y sostenibilidad de las marcas 0 116

ESG

Las marcas han emprendido el viaje hacia la Ítaca de la sostenibilidad, un camino largo, lleno de aventuras y de experiencias con la fecha de 2030 como hoja final del cuaderno de bitácora. En su trayectoria tienen que surcar océanos procelosos y desoír cantos de sirena que pudieran alejarlos de su objetivo, pero continúan navegando, pues saben que el destino merece la pena: al otro lado, con la ilusión y la esperanza de Penélope, les aguarda la ciudadanía deseosa de una sociedad más sostenible, justa e inclusiva para todos.

El Informe sobre reporting, transparencia y sostenibilidad que presentó el Foro de Marcas Renombradas con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas, muestra el compromiso de los miembros del Foro y, por extensión, del conjunto del tejido empresarial español por contribuir al irrenunciable progreso sostenible entendido en su triple dimensión: económico, social y medioambiental.

Los datos confirman que cada vez más empresas adoptan un enfoque positivo, proactivo y orientado a buscar soluciones para contribuir a los desafíos existentes en este siglo XXI como son la doble transición ecológica y digital, compatibilizando la rentabilidad económica con la satisfacción de objetivos sociales. Además, incorporan en su modelo de negocio la rendición de cuentas, con la máxima transparencia, una transparencia que les demanda toda la sociedad, para cumplir con los compromisos económicos, sociales y medioambientales.

Reflexión para un mundo en cambio

El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) creó un espacio donde reflexionar sobre la sostenibilidad a medio y largo plazo, una transformación ineludible para las empresas del siglo XXI. Esa evolución hacia modelos más sostenibles, asumida por las organizaciones con ambición de progreso, implica rendir cuentas para cumplir con una legislación cada vez más exigente, pero también con la propia sociedad, que les demanda un compromiso y una transparencia cada vez mayores. Un año de intenso trabajo, realizado junto a 21gramos, consultora especializada en sostenibilidad e impulsora del movimiento Marcas con Valores, ha cristalizado en este informe.

Conscientes de su papel como agentes de cambio social, las marcas renombradas y todo el tejido empresarial necesitan acometer una enorme transformación cultural que las adapte a los retos del siglo XXI, que las prepare para un tiempo nuevo en el que necesitaremos más que nunca del liderazgo corporativo.

Las compañías españolas están potenciando su trascendencia social para construir la Marca España dentro y fuera de nuestras fronteras, muestra de su deseo de aprender de forma colectiva y de mejorar juntos, de evolucionar hacia un sistema donde la competencia deje paso a la colaboración entre individuos y también entre entidades, independientemente de su sector, tamaño o ámbito de actuación.

El cambio es imparable: más del 90 % de los miembros del Foro encuestados para este informe afirman que trabajar en una transformación cultural que impulse la recuperación sostenible del conjunto de la economía constituye una prioridad para sus compañías.

La integración de la sostenibilidad como un activo estratégico es ya una necesidad cristalizada y urgente que es percibida como un proceso, una carrera de fondo que no puede limitarse a acciones aisladas o cosméticas: según los datos extraídos de esta investigación, el 64 % de los encuestados considera que la empresa en la que trabaja es un referente de sostenibilidad en su sector, lo que confirma la propia importancia estratégica que se otorga a la misma dentro de las organizaciones que configuran el Foro de Marcas renombradas.

Las marcas se sienten copartícipes y protagonistas para actuar junto al resto: al ser preguntados por quién debería encargarse de resolver los problemas sociales, la respuesta múltiple evidenció la apuesta de los miembros del Foro de Marcas Renombradas por la acción conjunta de todos los actores. Para ellos, las empresas (21,7 %), los ciudadanos (20,6 %), los políticos (20,1 %) y las instituciones (20,1 %) tienen un papel fundamental y compartido para afrontar los retos.

Sin embargo, pese al reconocimiento de esa corresponsabilidad, la investigación deja asimismo en evidencia que las organizaciones se sienten capaces de liderar el cambio y se ven empoderadas para tomar la iniciativa.

A la hora de elegir quién es más eficaz para solucionar esos problemas sociales, los encuestados sitúan a las marcas como el actor más capaz de hacerlo (28 %), por delante de los políticos (21 %) y las instituciones (21 %). Si las empresas se ven capaces, la sociedad también confía en ellas: según el Trust Barometer 2021 de Edelman, las empresas son la única institución considerada como competente en la aportación de valor a los problemas actuales, y por primera vez generan más confianza en el ciudadano que Gobierno, medios y oenegés.

Liderazgo en la toma de decisiones

Las empresas hoy trabajan en un nuevo modelo de liderazgo, asumiendo la sostenibilidad como pilar fundamental para abordar los desafíos presentes y futuros con determinación. La necesidad de integrar la sostenibilidad en la estrategia de la empresa va mucho más allá de la obligatoriedad legislativa, pues define la manera de gestionar los riesgos y oportunidades a los que se enfrentan.

Según el Global Risk Report de este año, entre los riesgos más probables de la próxima década se encuentran los fenómenos meteorológicos extremos, el fracaso de la acción por el clima y los daños provocados por el ser humano; así como la concentración del poder, la desigualdad y la seguridad en materia digital.

La encuesta realizada a los miembros del Foro concluye que, para sus compañías, los desafíos medioambientales (28 %) son la principal prioridad, junto a las nuevas exigencias del consumidor consciente (24 %) y la gestión del talento (18 %).

Sin embargo, cuestiones como la gestión ética de la privacidad y la tecnología están aún en la parte baja del ranking, en contraste con lo apuntado por el Global Risk.

El papel de la regulación y el reporting

La estandarización y verificación de la información no financiera supone un gran desafío a la hora de reportar sus impactos sociales y medioambientales. Unas normas e indicadores comunes, pero específicas, pueden ayudar a responder a las expectativas y necesidades de información; y, al mismo tiempo, ser una oportunidad para identificar los aspectos relevantes a integrar en la estrategia de la compañía. Un mejor y más claro marco normativo facilita el buen desempeño de las empresas.

Las marcas ven la obligación del reporting como un ejercicio de reflexión interna que permite poner en valor los esfuerzos realizados en materia de sostenibilidad, eleva la ambición y mejora el desempeño ético de las propias organizaciones.

Ocho de cada diez encuestados opinan que la Ley 11/2018 en materia de Información No Financiera ha acelerado la integración de los aspectos ASG; sin embargo, el mismo porcentaje manifiesta preocupación con la idea de que se produzca una normalización excesiva de la información no financiera que pueda afectar a su competitividad internacional debido a la diferente presión regulatoria existente en otros países.

Para los expertos consultados, la participación de las empresas en el diseño de la regulación es un punto imprescindible, y reclaman alianzas que permitan impulsar mejores leyes. La transparencia en los procesos, políticas basadas en datos y participación de los ciudadanos y partes interesadas hacen que las leyes mejoren.

Para los miembros del Foro, uno de los puntos donde la regulación del reporting podría ser mejor es al hablar del tamaño de las empresas ya que, según su percepción, es muy difícil encontrar métricas que sirvan a organizaciones grandes y pequeñas, e imposible trasladar las 169 metas de los Objetivos de Desarrollo Sostenible a todas las compañías. Así, casi nueve de cada diez consultados cree que la regulación debería introducir obligaciones de aseguramiento diferentes en función del tamaño y naturaleza de las compañías.

Pese a las posibles incertidumbres manifestadas, la presión normativa funciona como catalizador de sostenibilidad. Las propias compañías reconocen sus beneficios y su potencial transformador, también como herramienta para informarse de los posibles riesgos y poder prevenirlos: el 89% de los miembros del FMRE creen que el Estado de Información No Financiera (EINF) es una herramienta idónea o válida para la identificación de riesgos.

En línea con ello, según los resultados arrojados por las encuestas, la transparencia hacia la sociedad se sitúa en el primer beneficio señalado por los entrevistados (26 %), seguido de cerca por la integración de los aspectos materiales relevantes en la estrategia de la compañía (24 %) y el aumento de la legitimación social (17 %). Cumplir la ley es señalado solo por el 9 %.

En definitiva, aunque la existencia regulatoria sea positiva, no es suficiente, y los propios miembros del Foro reconocen su compromiso firme cuando un 96 % de ellos declara que las empresas son responsables de ponerse límites más allá de la regulación.

Cambiar la manera de comunicar

Así cómo los consumidores conscientes exigen cambios a las empresas para que sean más sostenibles, las empresas se encuentran en un punto de inflexión en la manera de rendir cuentas a la sociedad de su desempeño ético y sostenible. Hoy las compañías valoran otro tono, más honesto y natural y válido para todos los grupos de interés, que asume que la sostenibilidad es un aprendizaje continuo.

De hecho, un 84 % de los encuestados está de acuerdo con que informar sobre riesgos concretos es un aspecto valorado positivamente por la sociedad. Asumen que existe una evolución de las narrativas hacia la honestidad, una de las claves de identidad de las marcas del siglo XXI. Mostrarse más transparentes también requiere de valentía, pues significa asumir que las corporaciones, como las personas, a veces cometen errores o no obtienen los resultados que esperan.

En ese cambio de paradigma en el que la sociedad empieza a comprender que la sostenibilidad es un camino y no un fin en sí mismo, el 96 % de los miembros del Foro ve positivo que su empresa reporte tanto los aspectos positivos como los negativos como un ejercicio de honestidad.

En un momento en el que muchas corporaciones son acusadas de greenwashing o cuestionadas cuando hacen campañas que hablan de sostenibilidad, para los miembros del Foro una nueva forma de comunicar es clave para aumentar la confianza de los ciudadanos en las compañías y es un aspecto valorado positivamente por la sociedad mejores argumentos para demostrar el trabajo real que hacen.

De la competencia a la colaboración

Las compañías identifican la colaboración como una de las claves transformadoras de las empresas hacia sí mismas, pero también hacia la sociedad. Un nuevo modelo donde se fomente el co-liderazgo y la colaboración es una de las piedras angulares que sostendrán las infraestructuras económicas y sociales necesarias para afrontar los retos actuales y futuros.

La escucha mutua entre organizaciones, instituciones, grupos de interés y ciudadanos permite habilitar nuevos espacios para conversar, coordinar y transformar la realidad, teniendo en cuenta los intereses de las organizaciones, pero también del resto de agentes. Esa transición ya se está produciendo: hoy, siete de cada diez encuestados afirman que sus empresas han co-liderado iniciativas estratégicas en colaboración con otras organizaciones públicas y privadas en el ámbito de la sostenibilidad.

Las alianzas que han aflorado para hacer frente a la pandemia demuestran que, cuando existe colaboración, es posible actuar para mejorar la calidad de vida común de todos los actores de la sociedad.

Acceso al informe completo

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