Gestión de intangibles: integrar la reputación en la estrategia empresarial 0 206

La profesionalización de los responsables de las áreas intangibles como la reputación, marca, sostenibilidad, comunicación y propósito sigue creciendo en las compañías para ayudar a la alta dirección a generar mayor impacto. Uno de los retos de esos profesionales radica en la necesidad de conectar los indicadores de intangibles con los financieros en el cuadro de mando de las empresas para facilitar la toma de decisiones y la gestión de los riesgos.

La gestión empresarial ha estado marcada desde 2020 por situaciones no controlables ni predecibles, que han afectado directamente a la actividad de las compañías. El impacto de la pandemia, y durante el presente año, la Guerra de Ucrania, la crisis energética y la tendencia al alza de los precios. Ante esta coyuntura, las organizaciones se están adaptando e incorporando roles multidisciplinares, en los que el conocimiento profundo sobre la gestión integrada de los activos y recursos intangibles se ha convertido en determinante para su futuro.

Así se ha puesto de manifiesto en la V edición del Congreso de Innovación en Métricas de Intangibles (CIM.2022), organizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, que ha contado con el patrocinio de Kantar y Villafañe & Asociados. Durante tres jornadas, más de 20 expertos han presentado otros tantos modelos y herramientas innovadoras para monitorizar y medir los intangibles claves en las organizaciones, como son la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad o el propósito corporativo. Todos han coincidido en destacar la necesidad de disponer de profesionales especializados en estas áreas, capaces de integrar sus indicadores con los del propio negocio para ayudar a la alta dirección a generar mayor impacto.

En el evento se han presentado hasta 21 modelos y herramientas innovadoras para monitorizar y medir los intangibles claves en las organizaciones, como son la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad o el propósito corporativo.

La nueva economía de los intangibles requiere de indicadores sólidos y rigurosos, que ayuden a vincularlos con los indicadores financieros clásicos

Los ponentes han coincidido en que la nueva economía de los intangibles requiere de indicadores sólidos y rigurosos, que ayuden a vincularlos con los indicadores financieros clásicos, y se integren así en los cuadros de mando de las empresas. Este proceso les ayudará a definir mejor sus estrategias y facilitará la toma de decisiones, contando con una visión de 360º, que les permita tener una perspectiva más completa de lo que sucede en su entorno.

Nueva métrica de reputación

Una de las herramientas que se han presentado es la métrica de reputación “eMotionRep by Kantar”, de Kantar Insights. Desarrollada tras un exhaustivo proceso de investigación, análisis y revisión, y validada por Corporate Excellence, se ha diseñado para nutrir las decisiones de las organizaciones y aportar valor, proporcionando indicadores más accionables y operativos que realmente ayuden en la transformación de las empresas hacia un modelo de gestión más sostenible y resiliente.

Esta nueva herramienta está basada en 12 conceptos universales relativos a distintas facetas del comportamiento corporativo y con una elevada capacidad diagnóstica, agrupados en tres ámbitos: ‘Client Excellence’, que incluye las variables que miden la capacidad para atraer y retener a los clientes; ‘ESG Excellence’, que evalúa la percepción de la empresa en criterios sociales, medioambientales, de trabajo y ética; y ‘Vision Excellence’, que evalúa la capacidad para seguir creciendo.

Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es un acelerador de innovación, conocimiento y formación en reputación, marca, comunicación, sostenibilidad y otros intangibles. Se trata de un ecosistema colaborativo en el que participan empresas, pero también una amplia red de escuelas de negocio y consultoras. Nace en 2011, a partir de la integración del Foro de Reputación Corporativa y del Instituto de Análisis de Intangibles. Actualmente está integrado por grandes empresas que representan el 47% del IBEX 35 por capitalización bursátil.

Para saber más; www.corporateexcellence.org

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