Ser una empresa más sostenible pronto no será una opción, será un requisito para operar en el mercado. La legitimidad corporativa que nos confiera el mercado dependerá de la contribución que hagamos dentro y fuera de la empresa para mejorar la sostenibilidad de la cadena de valor a la que pertenezcamos. Cómo conseguir esta legitimidad es un nuevo reto a los que ya se les exige a las empresas.
¿Qué se le pide a una empresa?
Una primera respuesta es que produzcan beneficios, que es el resultado entre sus costes y sus ingresos agregados. La segunda es que con sus beneficios consiga tener una legitimidad corporativa.
La primera respuesta es la antítesis de la desaparición de una compañía que cuando produce pérdidas de forma continuada se extingue, bien porque dicho importe no pueda ser soportado por sus accionistas o bien porque la legislación le obliga a modificar su forma societaria por pérdidas mayores a su capital social.
Hoy en día tener beneficios no es un elemento diferencial de una empresa que perdura en el mercado. Ni a la empresa que más beneficios produce se le califica solamente por esta variable, sí por la contribución que hace de forma global, en concreto en innovación e imagen de marca.
Al efecto esperado de producir beneficios, las empresas que desean ser útiles en su mercado están buscando líneas de conexión duraderas en las cadenas de valor a las que pertenecen. Buscan una legitimidad corporativa para operar otorgada por su mercado.
Ser útil.
Las empresas útiles son las que satisfacen sus demandas más allá del mero abastecimiento. Cuando el mercado cataloga a una empresa como útil, tanto sus proveedores de inputs como los beneficiados de sus outputs desean que continúen existiendo.
Las empresas que abastecen a un mercado quizás ya están consiguiendo su utilidad. Pero si esa función ya se cumple, seguro que se puede mantener en el tiempo, ¿es una función con capacidad de ser adquirida por un competidor existente o nuevo? Probablemente sí.
Ser competente, hacer las cosas bien ya se les supone a las empresas. Ser competitivo es hacerlo mejor que el resto del mercado. ¿Qué novedades se pueden introducir en el mercado? Ser aún más líderes en costes, tener una cartera de productos más extensa…etc. Hay que trasladar al mercado los esfuerzos de contribución al entorno que rodea a la empresa, a su mercado, a las personas que se relacionan con él, a la sostenibilidad global.
Ser preciada.
Valores, objetivos, compromisos, identificación emocional, contribuciones sociales, etc., son variables que ya existían en el mercado, pero que ahora tienen mayor importancia comercial. Un valor excesivamente negativo de tan solo una de estas variables puede dar al traste con la reputación y la legitimidad corporativa de una compañía, obligándola a cambiar o a abandonar su mercado actual.
Identificar nuevas variables de conexión con el mercado, ser capaz de darle respuesta, comunicarlas y conseguir que sean apreciadas por el mercado, es un nuevo reto para compañías que están inmersas en una cadena de valor global y quieren ser más sostenibles.
Obtener legitimidad.
En la esfera del derecho corporativo, la legitimación es un reconocimiento para actuar administrativamente en un acto concreto, que viene otorgado por la acreditación de un interés legítimo como parte interesada en dicho proceso.
La legitimación corporativa de una empresa es el reconocimiento de utilidad indispensable que su mercado le otorga debido a la conexión entre los fines y formas de actuar apreciados por sus clientes. Es una declaración de utilidad. Cuando una empresa es útil en el mercado, sus clientes se convierten en admiradores con capacidad de exigir su continuidad.
A diferencia del concepto legal, la legitimación corporativa en el mercado se obtiene a través de un proceso de trabajo continuo, no regulado jurídicamente, de reconocimiento de la utilidad percibida por parte de los actores del mercado. Utilidad percibida sobre la que hay que actuar si se quiere adquirir esta condición con un plan de sostenibilidad.
José María Zambrano, Consultor Economista de Estrategia