Sostenibilidad y reputación, una revolución silenciosa 0 558

El siglo XXI es testigo de la revolución de la tecnología y la sostenibilidad. Hay una tercera revolución menos visible y tangible pero igualmente inexorable que es la revolución de los intangibles, esto es, lo que llamamos la economía de la reputación. Una revolución silenciosa pero imparable asentada sobre dos pilares complementarios, la sostenibilidad y la reputación.

El siglo XX ha sido testigo de diversas revoluciones que han marcado – a veces dramáticamente- el destino de muchos pueblos del mundo. El presente siglo, el XXI, igualmente está generando importantes revoluciones que van a condicionar, de hecho, ya lo hacen, el presente y el futuro de nuestras sociedades a nivel global. Son transformaciones que genera nuevas formas de producir, trabajar, consumir y relacionarnos, y entre las más evidentes o tangibles destacan  la transformación digital, con la economía de plataforma y sus algoritmos, el Blockchain o la Robotización y la Inteligencia  Artificial.

Por otro lado, la crisis climática y la necesidad de transitar rápidamente hacia la sostenibilidad, nos aboca a una transición abrupta hacia la nueva economía de la sostenibilidad, generando riesgos de mercado para aquellas empresas que no sepan adaptar sus productos, servicios y procesos, pero generando igualmente nuevas oportunidades para los que sepan aprovechar los nuevos nichos de mercado de la economía verde.

Sin embargo, hay una tercera revolución menos visible y tangible pero igualmente inexorable que es la revolución de los intangibles, esto es, lo que llamamos la economía de la reputación. Una revolución silenciosa pero imparable asentada sobre dos pilares complementarios, la sostenibilidad y la reputación. Dos caras de la misma moneda que están impactando de forma importante en muchas compañías otrora campeones nacionales o internacionales mostrando que ningún éxito del pasado garantiza el éxito del presente o del futuro.

Bayern como caso de estudio

Un buen ejemplo y caso de estudio de ello es el caso de Bayern. La multinacional alemana de productos farmacéuticos anunciaba por sorpresa en junio de 2018 que compraba otro gigante de la industria de productos químicos y semillas estadounidense, la todopoderosa Monsanto. Una operación estimada en 63,000 millones de dólares que se convertía en la adquisición de una compañía extranjera más grande jamás realizada por una empresa alemana hasta la fecha. Una gran operación de adquisición que tenía como objetivo consolidar el liderazgo mundial de Bayern y multiplicar su valor en bolsa.

Hasta ahí, pareciera que asistíamos a una operación audaz y valiente de fusión de dos gigantes industriales a nivel mundial, ¿qué podía salir mal?. Sin embargo, a algunos no nos pasó desapercibido un detalle importante. Bayern anunciaba en el mismo comunicado de la operación que tras la compra desaparecería de un plumazo el nombre de la marca Monsanto. De repente, la marca del mayor proveedor mundial de productos y semillas para la protección de cultivos desaparecía del mercado tras 117 años de existencia.

La razón de esa decisión era relativamente simple, los problemas de reputación de la Monsanto. Durante los últimos años había sido protagonista de numerosas polémicas por el uso de semillas transgénicas en la agricultura. Igualmente, tenía abiertos decenas de conflictos en diferentes puntos del mundo por el uso del glifosato que le enfrentaba incluso a instituciones públicas como el estado de California, al cual había denunciado -y perdido- ante la justicia estadounidense ante la exigencia de las autoridades por exigirle la obligación de etiquetar el producto principal de la compañía estadounidense RoundUp como cancerígeno.

Bayern era plenamente consciente de los problemas reputacionales de Monsanto y la erosión de su licencia social para operar. Los directivos de Bayern pensaron que eliminando la marca Monsanto protegían así su reputación y reducía al mínimo los riesgos. Cinco años después, siguen las condenas en la justicia. El Tribunal de Apelaciones Comunes de Filadelfia el tribunal de Filadelfia (EEUU) ha condenado una vez más a Bayer a pagar 3,5 millones de dólares por considerar que el cáncer que padece una demandante esta causado por el uso del glifosato de RoundUp. Una condena que supone la quinta derrota consecutiva para la empresa alemana, acumulando más de 2.000 millones de dólares en indemnizaciones y que supuso el desplome inmediato de su capitalización bursátil – el 21,7% y más de 7.000 millones de euros en apenas unas horas-, el mayor en la historia de la compañía.

El caso de Bayern muestra claramente esta revolución imparable de la economía de la reputación. Aunque seas un gigante económico y tengas capacidad para gastar millones de dólares en lobby o influencia, la coherencia con la sostenibilidad, la salud y el bienestar se la sociedad y alinearse con los valores sociales emergentes de la sociedad son un must.

Ya no puedes considerarte una empresa competitiva si tus productos o servicios no están alineados con la sostenibilidad y la salud de las personas y el planeta. Bayern quiso darse un banquete y lleva cinco años con una pesada indigestión de una de las empresas con peor reputación del mundo. La lección para navegantes es clara, la sostenibilidad económica y la competitividad están ya íntimamente vinculados a la sostenibilidad ambiental y a la reputación. Una buena notícia para la sociedad, ya que nos otorga una nueva capacidad de influencia para exigir buenas prácticas y transparencia a las compañías.

Pau Solanilla es fundador y editor de Sostenibles.Org

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