La promoción de la imagen-país y de la reputación del mundo del fútbol es mucho más que una o varias campañas de comunicación. Es ante todo una promesa de valor que va asociada a una serie de expectativas. Proyectar una imagen de competitividad, capacidad y confianza requiere transmitir de forma coherente los mensajes clave sobre los valores y atributos del país se construyen a través de los hechos y de una gestión inteligente entre lo que decimos que somos (el storytelling) y lo que realmente hacemos (el storydoing). Extracto del artículo publicado en Agenda Pública.
El éxito deportivo ha constituido desde tiempos remotos un poderoso símbolo de orgullo nacional o comunitario. El mejor exponente de ello son la notoriedad y el prestigio de los Juegos Olímpicos, el evento deportivo más importante del mundo. Sus inicios datan del año 776 a.C. en la Antigua Grecia y la ciudad de Olimpia. En aquellos tiempos, se trataba de una serie de competiciones de carácter atlético, de lucha o carreras de carros disputadas por ciudadanos de los múltiples estados que componían Grecia. Culminaban con la ceremonia de entrega de premios en el que cada uno de los triunfadores era proclamado como “el mejor entre los griegos” y recibía una corona vegetal, hecha con las hojas del árbol consagrado a las diferentes divinidades que auspiciaban los Juegos. El éxito deportivo constituía un elemento de prestigio y reputación reflejados en los epinicios u “odas de la victoria” que el poeta Píndaro dedicó a los vencedores (Olímpicos, Ístmicos, Píticos o Nemeos).
Allí podríamos situar el origen o el germen de lo que hoy llamamos la “diplomacia deportiva”, aquella que se refiere a la capacidad e influencia del deporte para acercar a las personas, las naciones y las comunidades a través de la pasión compartida por ciertas actividades deportivas. De igual forma, la diplomacia deportiva se sustenta en un propósito compartido, esto es, promover valores y habilidades para la vida relacionadas con la competitividad justa, valores como el liderazgo, la igualdad, la no violencia, la participación, o la coexistencia pacífica entre naciones, grupos o comunidades.
En la era moderna, como lo fuera en la antigüedad para los diferentes estados griegos, la diplomacia deportiva ha pasado a constituir una de las palancas del posicionamiento de la marca-país más importantes, desplegándose como una herramienta más de las relaciones exteriores de las naciones, e incluso de las ciudades o de los territorios.
El tenista suizo Roger Federer una de las figuras que goza de un gran prestigio a escala global por representar valores como la elegancia, la honestidad y el juego limpio recibió en 2017 el reconocimiento de doctor honoris causa por parte de la Universidad de Basilea, su ciudad natal. El premio no le fue otorgado tanto en reconocimiento de sus títulos deportivos, sino por su contribución a la reputación de Suiza.
Otro de los casos más singulares lo constituye Nelson Mandela, que supo proyectar una imagen renovada de su país al mundo durante la Copa del Mundo de rugby que se celebró y ganó Sudáfrica en 1995, logrando insuflar el espíritu de ser una única nación a blancos y negros. Una de las mejores operaciones de diplomacia deportiva de la historia moderna narrada por el periodista John Carlin en su libro El factor humano que consagró la posterior adaptación cinematográfica en la película Invictus bajo la dirección de Clint Eastwood y la presencia de actores de reconocido prestigio mundial como Morgan Freeman o Matt Damon.
Hoy, las victorias de los grandes deportistas son celebradas por todo lo alto, siendo recibidos y tratados como verdaderos héroes por presidentes, ministros o alcaldes en actos multitudinarios en una versión moderna de los rituales de la Antigua Grecia. Héroes que movilizan emociones y pasiones de todo un país o de un territorio y ejercen de bálsamo y amalgama emocional comunitaria para las maltrechas almas de muchos ciudadanos como mostraron, entre otras, las celebraciones de la victoria de selección argentina de fútbol en el último mundial de Qatar.
Diplomacia deportiva, economía la reputación
Además del impacto emocional del deporte, su impacto económico es igualmente un aliciente importante para desplegar una ambiciosa diplomacia deportiva internacional. La industria deportiva aporta, en el caso de España, entorno al 3,3% del PIB español y genera casi medio millón de puestos de trabajo según un estudio de PwC España. Los éxitos deportivos internacionales en grandes torneos son un potente instrumento de generación de valor económico.
Expertos como Marco Mello, el investigador y autor de A kick for the GDP: the effects on winning the world cup, afirman incluso que un país con riesgos a experimentar una “recesión leve” pueda escapar de ella gracias a ganar la copa del mundo de fútbol, e incluso conseguir un crecimiento del PIB de al menos un 0,25% adicional en los dos trimestres siguientes a conquistar el Mundial. Un ejemplo de ello fue Brasil, que tras ganar el mundial de Corea y Japón de 2002 aumentó sus exportaciones en un 13% los dos trimestres después de ganar.
De igual forma, la atracción de grandes eventos deportivos movilizan a miles de personas y mueve centenares de millones gracias a la conectividad y las millonarias audiencias globales, por lo que países y ciudades despliegan sus estrategias e invierten ingentes cantidades de energías y recursos en ambiciosas acciones de diplomacia deportiva para atraer los principales eventos deportivos del mundo. Organizar la final de la Champions League de fútbol, la Final Four de Básket, la Copa Davis de tenis, los Mundiales de atletismo, los Juegos Olimpicos, la Copa del Mundo de fútbol, la F1 o la Ryder Cup de golf, son un intento de maridar la mejora del posicionamiento de la marca-país y la generación de negocios y valor económico y son los vectores que mueven y motivan hoy en buena medida la diplomacia deportiva de países y territorios.
Un buen ejemplo del potencial y de la creciente complejidad de la diplomacia deportiva lo constituye la estrategia de algunas monarquías de Oriente Medio al utilizar la atracción de acontecimientos deportivos y a las grandes figuras del deporte como instrumento para su proyección internacional. Su estrategia pasa por poner el deporte al servicio de los intereses estratégicos de la marca-país.
Uno de los casos más paradigmáticos lo constituyen la celebración de la Copa del Mundo de fútbol en Qatar 2022, que estuvo acompañado de una gran polémica en muchos países pero que paradójicamente fue definida por expertos y analistas como “la mejor final en la historia de los mundiales” con la épica victoria de la selección Argentina frente a Francia. La final quedará grabada en los anales de la historia ya que consagró a Leonel Messi como el mejor jugador de fútbol de la historia y dejó un legado nada desdeñable para el mundo árabe, tanto por la celebración del mundial en el país qatarí, como por el histórico cuarto puesto de la selección de Marruecos.
Por otro lado, la estrategia de Arabia Saudí de comprar talento deportivo a golpe de talonario, con el portugués Cristiano Ronaldo como buque insignia, o la compra de clubs de fútbol europeos como el Manchester City o el París Saint-Germain, está cambiando las reglas del juego de la diplomacia deportiva internacional reventando las costuras de su método de trabajo tradicional.
El deporte y las emociones
En un mundo “fast ad furious” que se mueve a un ritmo vertiginoso y ante una yuxtaposición de crisis, las noticias deportivas positivas constituyen un buen antídoto para olvidarse, aunque sea momentáneamente, de las diferentes crisis. Los grandes eventos y éxitos deportivos ayudan a generar una atmósfera social más agradable, generan emociones colectivas positivas y permiten evadirnos de una realidad compleja que genera incertidumbre.
Las emociones son la nueva energía que mueve el mundo. Tienen un impacto en el comportamiento humano como explica el neurólogo António Damásio en su libro El error de Descartes acuñando el término de “la huella somática”, el mecanismo mediante el cual las emociones guían -o sesgan- el comportamiento y la toma de decisiones de las personas. Las emociones tienen un impacto enorme en nuestro comportamiento cívico-político, y la percepción de éxito deportivo crea estados mentales positivos y un sentido de propósito compartido, de anhelos y sueños que son indispensables para (r)emocionar a los ciudadanos y generar un sólido sentido de pertenencia. Una diplomacia deportiva exitosa se basa principalmente en el aprovechamiento de las emociones para generar complicidades, conexiones de calidad y estados de opinión favorables sobre países, ciudades, equipos o territorios.
La diplomacia deportiva no es más que la construcción de una gran historia que se inserta en el imaginario colectivo de personas y grupos. Forma parte de esa construcción del vínculo emocional con las personas así como con las opiniones públicas y publicadas, ya sean de aquí o de más allá, a través de una buena historia que maride o concilie los anhelos de las distintas comunidades. Para ello, hay que diseñar una delicada estrategia de focalización de esfuerzos en una mezcla de táctica y estrategia identificando las oportunidades para lanzar los mensajes correctos en los momentos adecuados.
Se trata de saber comunicar nuestro propósito evitando los riesgos de contar mal nuestra historia o que otros cuenten una historia ajena a nuestros intereses y pueda erosionar nuestra reputación y la confianza en nuestro proyecto. De igual forma, la reputación requiere de coherencia y ejemplaridad entre lo que decimos que somos y lo que hacemos, ya que es básicamente una percepción basada en una serie de creencias compartidas. Si se instala un relato negativo sobre nuestro propósito, o nuestro comportamiento, los riesgos para nuestra organización, país, ciudad o grupo se multiplican.
Eso es precisamente lo que le está ocurriendo a la diplomacia deportiva de España, que es una potencia deportiva que está pasando por una crisis de reputación y de relato muy importante a las puertas de la organización del Mundial 2030. El escándalo y la profunda crisis en la Federación Española de Fútbol, con el caso Rubiales a la cabeza, ha abierto una enorme brecha en la credibilidad y reputación de la marca España a nivel deportivo.
Todo ello es especialmente relevante para analizar el impacto reputacional para la marca España y su capacidad para desplegar una estrategia de diplomacia deportiva que permita diseñar e implementar una estrategia inteligente y eficaz de cara a los próximos años. España, Portugal y Marruecos organizarán el mundial del fútbol en 2030, pero todavía está pendiente por decidir “la joya de la corona”, esto es, donde se jugará la gran final del Mundial, probablemente el evento deportivo más importante del mundo.
En España muchos dan por sentado que será España la sede de la final, anticipando, pero quizás no sea tan evidente. Marruecos ha mostrado su ambición y predisposición para albergar la gran final, y va a jugar sus cartas con inteligencia y determinación. Algunos podrán pensar que eso es una quimera, pero cuidado con la autocomplacencia y minusvalorar las capacidades de Marruecos para desplegar una táctica y una estrategia para tener serias opciones de conseguirlo. Si convenimos que la generación de confianza y la reputación han pasado a ser uno de los activos más preciados en el mundo de hoy, el país magrebí ha ganado importantes enteros sobre todo a nivel deportivo.
Hoy es más importante seducir y emocionar que imponer o coaccionar. La influencia y la reputación se han convertido en el software más eficiente en las organizaciones internacionales en el que el capital reputacional es un factor crítico.
La credibilidad de la diplomacia deportiva de España y en especial de la Federación, que es la encargada de organizar el Mundial, está seriamente dañada ante la FIFA y una buena parte del mundo. La promoción de la imagen-país y de la reputación del mundo del fútbol es mucho más que una o varias campañas de comunicación. Es ante todo una promesa de valor que va asociada a una serie de expectativas.
Proyectar una imagen de competitividad, capacidad y confianza requiere transmitir de forma coherente los mensajes clave sobre los valores y atributos del país se construyen a través de los hechos y de una gestión inteligente entre lo que decimos que somos (el storytelling) y lo que realmente hacemos (el storydoing). Tenemos que alinear de forma urgente la diplomacia deportiva con la reputación y la marca-país, nos jugamos mucho más que la organización de la final del Mundial.
Pau Solanilla, es fundador de Sostenibles.Org y autor del libro “La República de la reputación: economía, poder y emociones“.