La 9ª edición del informe elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles recoge las nueve grandes tendencias en gestión de intangibles que más impactan en la agenda empresarial. La reputación corporativa y el riesgo reputacional ocupan el primer puesto en el ranking de importancia, y son además el asunto que más crece en recursos e inversión respecto a la edición anterior (+7,8 puntos). Para las grandes empresas, la sostenibilidad ocupa el primer lugar en recursos e inversión (+18,5 puntos por encima del total de organizaciones entrevistadas).
En un contexto global de inestabilidad geopolítica, polarización política y social y crecientes riesgos ambientales y tecnológicos, la incertidumbre es ya un sentimiento generalizado. Ante este marco, las empresas están asumiendo una evolución necesaria hacia modelos de gestión y liderazgo más comprometidos y responsables que generen confianza en sus grupos de interés, en los que la reputación corporativa y el riesgo reputacional son elementos clave.
El estudio, que analiza el impacto de los intangibles en la agenda empresarial y en la toma de decisiones estratégicas, es un referente para comprender cuáles son hoy las prioridades de las organizaciones, los asuntos a los que dedican mayores recursos y los retos y dificultades a los que se enfrentan. Elaborado a partir de encuestas a cerca de 2.200 profesionales (4 de cada 10 pertenecen a la alta dirección) y el análisis cualitativo de 11 grandes expertos y referentes en los temas analizados, el documento ofrece una prospectiva de futuro sobre la estrategia de las empresas.
Las empresas afrontan cambios disruptivos en entornos dinámicos y altamente competitivos marcados por crisis y riesgos diversos que originan desafíos reputacionales relevantes. De ahí que la reputación corporativa y el riesgo reputacional lideren el ránking de tendencias del ATF 2024: 6 de cada 10 profesionales la consideran el intangible más importante, y 7 de cada 10 aseguran que en los últimos tres años su importancia ha aumentado significativamente.
De hecho, es el asunto que más ha crecido en inversión y recursos respecto a la edición anterior (+7,8 puntos), y más de la mitad de las empresas (54%) ya trabaja activamente en la gestión de su reputación. Y aunque el 57% reconoce no estar midiendo la reputación, sí utilizan encuestas directas y rankings reputacionales. Se observa, además, cómo la reputación se reporta y consolida en los comités de dirección y consejos de administración (68%), introduciéndose en la toma de decisiones estratégicas y de negocio.
El liderazgo responsable, como un modelo de gestión consciente guiado por el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores y principios, es la segunda tendencia más relevante para las empresas, y la primera si tomamos como referencia a la alta dirección: el 53,3% asegura estar dedicando recursos para desarrollarlo. En estos nuevos modelos de liderazgo, practicar la escucha activa de los grupos de interés y ser capaces de alinear sus inquietudes con el propósito de la compañía son los principales retos.
En tercera posición se sitúa la sostenibilidad, que es también el tercer ámbito más trabajado por los profesionales consultados (51,8%), y la principal preocupación para 7 de cada 10 empresas grandes (70,3%). El foco principal de las organizaciones que avanzan en sostenibilidad es su integración en la estrategia de negocio (que es, a su vez, el principal reto), junto a la necesidad de adaptarse al nuevo marco regulatorio y de mantener una visión de oportunidades potenciales para el desarrollo corporativo sostenible.
Propósito y comunicación, en el centro de la estrategia empresarial
El propósito corporativo sube dos posiciones respecto a la anterior edición y se coloca en la cuarta posición del ránking de importancia. Es, además, el aspecto que más crece para la alta dirección en inversión y recursos dedicados (+7,3) en relación a 2023, y en él trabaja más de la mitad de las organizaciones (51,7%), priorizando su integración en el negocio como guía estratégica en el proceso de toma de decisiones.
La comunicación corporativa es, por segundo año consecutivo, la tendencia más trabajada y a la que se dedican más recursos, con independencia de los roles profesionales y el tamaño de las empresas. Y se observa cómo desempeña un papel fundamental en la generación de contenidos propios y en su rol movilizador para impulsar la implantación y activación efectiva del propósito, tanto desde una perspectiva interna como a nivel externo hacia los grupos de interés y la sociedad en su conjunto.
Ciberseguridad, marca, nuevos modelos de trabajo e IA
La digitalización es el segundo ámbito en el que más trabaja el segmento de las empresas grandes, con 6 de cada 10 invirtiendo esfuerzos en ella. Se observa una preocupación creciente en todos los segmentos empresariales por la protección de la ciberseguridad y la privacidad de los datos, siendo el foco principal al que un 41,3% destina sus recursos. Y la marca, entendida como la plataforma de relación con los grupos de interés, consolida su relevancia en esta edición con un 48,5% de organizaciones avanzando en ella de forma prioritaria, y en el top 5 de los ámbitos más trabajados por las empresas españolas, sobre todo en la activación del propósito a través del posicionamiento de la marca.
Se observa una evolución de los modelos de trabajo en su adaptación a la nueva realidad social, esencial para la captación y retención de talento. Si bien la implantación de modelos de trabajo híbrido continúa siendo el aspecto en el que más se esfuerzan las organizaciones, en 2024 destaca también un aumento importante de las empresas que se focalizan en el impulso de la colaboración y la transversalidad para romper los silos y favorecer el funcionamiento interno de sus equipos (38,4%), siendo este el principal desafío que encuentran las organizaciones.
Por último, entra por primera vez en la lista de tendencias más relevantes para las empresas la Inteligencia Artificial (IA) generativa: el 28,5% de las organizaciones ya está avanzando en este ámbito, principalmente para conseguir su integración en los procesos de negocio (43%) y formar en su uso a sus empleados (35%). Garantizar un uso ético de la IA es uno de sus principales retos, aunque solo un 24,9% dedica actualmente recursos a este fin.
Más información: www.approachingthefuture.com