El deporte femenino está de moda y emerge como uno de los sectores deportivos y de las industrias emergentes más interesantes para los próximos años. Su evolución es imparable, como muestra la evolución del Deporte Femenino Olímpico ante la gran cita de París 2024: mayor protagonismo en los medios de comunicación y más valor publicitario.
El salto adelante del deporte femenino es impresionante. En los últimos años su reconocimiento y visibilidad ha avanzado notablemente espoleado por los éxitos de las deportistas y los equipos femeninos en diversas disciplinas. El fútbol femenino es el icono principal, pero hay otros muchos deportes -algunos llamados minoritarios- que empiezan a tener una importante presencia en medios de comunicación. La comparación entre las citas olímpicas de 2021 y 2024 muestra un importante incremento en el número de informaciones y, sobre todo, de su valor publicitario.
Más visibilidad y valor publicitario
Ese importante incremento en el número de informaciones sobre el deporte femenino y en especial el Deporte Femenino Olímpico se traduce igualmente en un importante incremento de su valor publicitario. Esto se debe fundamentalmente a la mejora en la calidad de estas informaciones, con más fotografías, piezas audiovisuales y más espacio en los medios.
En 2024 el Deporte Femenino Olímpico ha dado un salto de visibilidad y calidad en los medios de comunicación: el 63% de las informaciones ya tienen a mujeres como únicas protagonistas. Es un 12% más que en 2021. El deporte femenino tiene cada vez más protagonismo.
Una de las características de ese creciente interés en el deporte femenino -a diferencia del deporte masculino-, se traduce en un interés particular por las historias humanas que hay detrás de las gestas de nuestras mujeres deportistas, en el que destacan las deportistas Ana Peleteiro, María Vicente o Marta García, dejando atrás a otras deportistas ilustres como Mireia Belmonte y Ona Carbonell.
Todo ello se traduce igualmente en un importante aumento del valor económico y especialmente del valor publicitario ante el aumento de las audiencias, una mayor atención y atracción de patrocinios de las marcas. Según el estudio de ADESP, la Asociación Española del Deporte el aumento del valor publicitario del deporte femenino desde los Juegos Olímpicos de Tokio 2021 a los de París 2024 es del 61%. Algo que se traduce igualmente en un aumento de la visibilidad y las menciones de las diferentes marcas publicitarias que apoyan al deporte femenino.
Así pues, según el citado estudio de ADESP, la emergencia del deporte femenino es una realidad que ha venido para quedarse y se caracteriza por las siguientes tendencias:
1–Más visibilidad. El deporte femenino ha aumentado su exposición en los últimos tres años en lo que parece ser una tendencia sostenida que no se detendrá.
2-Mayor calidad en el tratamiento de las informaciones por parte de los medios de comunicación, lo que le facilita su consolidación y facilita atraer nuevas audiencias.
3-Más visibilidad de las marcas que apoyan el Deporte Femenino. Los éxitos de las deportistas y el apoyo institucional y de marcas son dos pilares básicos de este fenómeno. La visibilidad de las marcas que apoyan al Deporte Femenino es cada vez mayor gracias al incremento de informaciones y calidad.
4-Las historias y los relatos que hay detrás de los éxitos en el Deporte Femenino genera un mayor interés por sus protagonistas. El lector ya no sólo busca historias de resultados, sino que ansía conocer las historias humanas que hay detrás.
5-Los medios de comunicación son los catalizadores de ese mayor protagonismo. Los medios de información ejercen de motor fundamental de estos procesos no solo aumentando las audiencias, también concienciando en el cambio de paradigma de un mayor apoyo y reconocimiento al Deporte Femenino.
El reto de la igualdad
Pero más allá de esa tendencia tan positiva, estamos lejos todavía de la igualdad efectiva entre hombres y mujeres en el deporte. El Deporte Femenino es una oportunidad para explotar más y mejor unos atributos muy positivos tanto para el propio deporte femenino como para avanzar en la igualdad y en la integración y la educación de las niñas y adolescentes en el conjunto de la sociedad. En ese sentido, necesitamos más políticas públicas proactivas así como alianzas público-privadas audaces y creativas.
Los datos de la propia ADESP en su barómetro sobre Igualdad en el Deporte, “Estudio sobre Mujeres directivas y Profesionales en el Deporte Federado Español” mostraba las importantes lagunas y carencias que todavía existe en la presencia de la mujer en puestos directivos y ejecutivos en el Deporte, expresión de en manos de quién está el poder en el deporte. Los datos hablan por sí solos:
Únicamente el cinco por ciento de las Federaciones Nacionales españolas cuenta con una mujer al frente, mientras que a nivel Autonómico, el ocho por ciento de las Federaciones tienen a una mujer como máxima dirigente.
A nivel de Juntas Directivas, la mujer ocupa el 35 por ciento de estos órganos en Federaciones Nacionales, mientras que en las Juntas de Autonómicas, las mujeres representan el 29 por ciento del total de la Junta.
Así pues, a pesar de que la tendencia es positiva, queda mucho por hacer. La emergencia del Deporte Femenino es una de las grandes noticias de los últimos años, avanzamos en igualdad, visibilidad y valor publicitario, lo que se traduce en más y mejores recursos y hace emerger igualmente una industria que puede desarrollarse sobre bases diferentes a la industria del deporte tradicional para hacerlo más coherente y sostenible.
El Deporte femenino puede ser una fuente de igualdad, visibilidad y valor económico y social para las mujeres y el conjunto de la sociedad. Todavía hay importantes barreras que remover, y mientras lo hacemos, disfrutemos de los éxitos y las pequeñas grandes historias que empujan el talento de nuestras mujeres.
Pau Solanilla, fundador y editor de Sostenibles.Org. Socio de Sector Público en Harmon.