La apuesta por la sostenibilidad es mucho más que una política pública o corporativa más o menos bienintencionada. Requiere diseñar y desplegar una narrativa coherente y efectiva que conecte con los diferentes públicos de interés y con la sociedad para que nos presten su valiosa atención.
En un mundo hiperconectado y dominado por la economía de la atención, la comunicación es cada vez más barata, pero conseguir que te escuchen es cada vez más difícil…y caro. Eso es especialmentye relevante en materia de sostenibilidad. Compartimos algunos consejos para comunicar mejor y conseguir conectar con tus audiencias.
Pocos y buenos datos ofrecen credibilidad
En un mundo en el que predomina la desconfianza en instituciones y empresas, hay que respaldar las proclamas y las acciones en favor de la sostenibilidad con datos y evidencias creíbles. Las declaraciones generales y buenistas sobre las iniciativas de sostenibilidad sin concreción pueden ser perjudiciales para la reputación de la marca y cada vez más pueden percibirse como lavado de imagen ecológico, el llamado greenwashing. Las empresas -y las instituciones- deben además de incluir datos en sus informes de sostenibilidad, validarlos con certificaciones de terceros para respaldarlas y generar un mayor nivel de confianza entre los consumidores y las sociedad.
La batalla por la sostenibilidad requiere además de impulsar un cambio de comportamiento, requiere igualmente generar conocimiento y transmitirlo de una forma clara y comprensible. Cuanto más sabe la gente, más se preocupa de ello.
El reto de la autenticidad
En el mundo de hoy empresas e instituciones tienen el reto de ser percibidos como auténticos y transparentes. Tenemos casos de que diversas iniciativas sobre sostenibilidad con relatos de historias de éxito no han sido capaces de generar confianza. La autenticidad en materia de sostenibilidad requiere evitar el lenguaje técnico o ambiguo y compartir con franqueza tanto los logros como los errores asumiendo y reconociendo los retos que todavía quedan por delante.
La brevedad es un must
Los informes de sostenibilidad largos, interminables e indigeribles, además de abrumadores son irrelevantes. Para que la gente te preste atención, te lea o escuche, debemos diseñar contenidos digeribles y atractivos. Es fundamental que sean fáciles de digerir y relacionar.
Los informes de sostenibilidad tienen que tener aspectos destacados, desglosar los datos obtenidos durante el proceso de elaboración del informe, y transformarlos en fragmentos fácilmente comprensibles y que se puedan utilizar en varias plataformas. Compartir los aspectos destacados clave en las redes sociales, en los correos electrónicos que envías regularmente y en los sitios web de tu organización. Eso permite reforzar el mensaje central durante todo el año, maximizando su alcance e impacto.
Pensar despacio para actuar rápido
Un informe de sostenibilidad es mucho más que datos y acciones, es ante todo un instrumento de comunicación y de compromiso con la sostenibilidad. Es por ello, que es necesario que adopten un enfoque igualmente reflexivo y no solo descriptivo. Además de fundamentar los hechos, mostrar transparencia y hacer que las políticas y acciones de la organización narraciones sean accesibles para los diferentes públicos de interés, contar buenas historias pueden crear conexiones significativas y de calidad con las audiencias, ser un catalizador de conexión emocional con los equipos, así como impulsar la reputación y confianza en la marca. En definitiva, generar un impacto positivo.
El futuro es hoy
¿Porqué muchos informes de sostenibilidad hablan únicamente de futuro? El cambio climático, la pérdida de biodiversidad, la contaminación del aire y del agua, o los problemas de derechos humanos son problemas que requieren actuar hoy. Debemos hablar de lo que estamos haciendo para impulsar el progreso y el cambio ahora. También debemos proyectar nuestros objetivos, compromisos y aspiraciones, pero lo relevante es el “call to action” esto es, qué acciones y cambios estamos generando hoy y cómo están afectando (positivamente) a personas y comunidades donde operamos y cómo estamos aprendiendo de nuestros errores para ser mejores.
La comunicación en sostenibilidad es cada vez más barata, pero conseguir que te escuchen es cada vez más difícil.
Pau Solanilla, editor de Sostenibles.Org y Socio de Sector Público en Harmon