El informe “Bridging the Say-Do Gap: How to Create an Effective Sustainability Strategy by Knowing Your Customers”, elaborado por el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) en colaboración con YouGov, analiza la discrepancia entre las intenciones declaradas de los consumidores respecto a la sostenibilidad y sus acciones reales.
Existe una preocupación creciente entre los viajeros por la crisis climática. Los viajeros quieren viajar de formamás sostenibles pero sus decisiones de compra están condicionados por diferentes factores, entre ellos, la importancia que le dan a la sostenibilidad, el precio o la información sobre servicios y destinos más sostenibles.
El informe “Bridging the Say-Do Gap: How to Create an Effective Sustainability Strategy by Knowing Your Customers”, elaborado por el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) en colaboración con YouGov, pone luz a las prioridades y percepciones de los consumidores.
Basado en una encuesta a más de 10,000 adultos en el Reino Unido, el estudio identifica seis segmentos de consumidores según sus actitudes hacia la sostenibilidad:
- Preocupado Esperanzado: Considera urgente la crisis climática y cree que las acciones individuales pueden marcar la diferencia.
- Preocupado Externo: Se interesa por el medio ambiente y valora la acción individual, pero piensa que el liderazgo debe venir de gobiernos y corporaciones.
- Ambientalista Desempoderado: Es escéptico sobre el progreso y le cuesta actuar debido a la percepción de cambios significativos remotos.
- Optimista Responsable: Cree firmemente en la importancia de la acción personal, independientemente de las acciones de otros.
- Evitador de Acción: Muestra poco interés en el cambio climático y es poco probable que considere la sostenibilidad al realizar compras.
- Agnóstico del Cambio Climático: Tiende a negar la existencia del cambio climático y percibe un estilo de vida sostenible como costoso.
El informe ofrece además siete recomendaciones para que las empresas de viajes y turismo promuevan comportamientos más sostenibles entre los consumidores:
1-Resaltar beneficios económicos y personales: Dado que los consumidores priorizan el costo y la calidad sobre la sostenibilidad, es esencial destacar opciones de viaje sostenibles que sean asequibles y ofrezcan beneficios personales claros.
2-Facilitar la sostenibilidad: Simplificar las opciones sostenibles, haciéndolas fáciles de encontrar, entender e implementar, aumenta la probabilidad de que los consumidores las adopten.
3-Ofrecer programas de recompensas escalonados: Desarrollar esquemas de recompensas que se adapten a diferentes niveles de compromiso y disposición a pagar por la sostenibilidad puede incentivar a una amplia gama de consumidores a actuar.
4-Destacar iniciativas y alianzas corporativas en sostenibilidad: Comunicar claramente los proyectos sostenibles y las colaboraciones con gobiernos u otras empresas demuestra liderazgo y compromiso ambiental.
5-Mostrar que la acción ambiental aporta beneficios amplios: En la comunicación educativa, enmarcar la sostenibilidad más allá de lo ecológico, destacando su impacto positivo en la economía y la sociedad a nivel individual y comunitario.
6-Personalizar el marketing: Adaptar y personalizar la comunicación para diferentes segmentos maximiza su impacto.
7-Buscar retroalimentación: Escuchar a los clientes permite mejorar continuamente y superar obstáculos hacia comportamientos sostenibles.
Además de las recomendaciones clave del informe, hay varias consideraciones importantes para diseñar una estrategia de sostenibilidad efectiva basada en el comportamiento de los viajeros:
Contexto Cultural y Regional. El interés por la sostenibilidad varía según el contexto geográfico y cultural. Las estrategias deben adaptarse a diferentes mercados, ya que lo que funciona en un país puede no ser relevante en otro.
Transparencia y Autenticidad. Los consumidores desconfían del “greenwashing” (prácticas de marketing engañosas que exageran el impacto ambiental positivo de una empresa). Es crucial que las marcas sean transparentes sobre sus esfuerzos de sostenibilidad y demuestren acciones concretas.
Educación del consumidor. Muchos consumidores quieren ser más sostenibles, pero no saben cómo hacerlo. Proporcionar información clara sobre opciones ecológicas y su impacto puede ayudar a cerrar la brecha entre intención y acción.
Incentivos financieros. El precio y la accesibilidad siguen siendo barreras importantes. Las empresas deben encontrar formas de reducir costos o agregar incentivos, como descuentos, programas de lealtad o beneficios adicionales para quienes eligen opciones sostenibles.
Colaboración entre empresas y destinos. Las estrategias sostenibles más efectivas requieren la cooperación entre sectores. Asociaciones público-privadas pueden mejorar la infraestructura, regular la industria y fomentar cambios a gran escala.
Uso de datos y personalización. El uso de big data y análisis del comportamiento del consumidor puede ayudar a segmentar mejor el mercado y diseñar estrategias más efectivas. Personalizar la experiencia de compra sostenible puede aumentar la participación.
Comunicación positiva . El mensaje de sostenibilidad es más efectivo cuando se enfoca en soluciones y beneficios en lugar de catástrofes ambientales. Destacar el impacto positivo de pequeñas acciones puede motivar más a los consumidores.
En general, para reducir la brecha entre lo que los consumidores dicen y lo que hacen, es necesario hacer que la sostenibilidad sea más accesible, atractiva y alineada con sus prioridades cotidianas. Hay que conocer más y mejor las motivaciones y las barreras de los potenciales viajeros ofreciendo soluciones sostenibles que sean atractivas, accesibles y alineadas con sus prioridades.