La inteligencia artificial (IA) está transformando de manera acelerada casi todas las industrias, y también lo hace en las llamadas industrias creativas. Desde la publicidad hasta el cine, pasando por la música, el diseño o los videojuegos, su capacidad para generar contenido, reducir costes y acelerar procesos la ha convertido en una herramienta estratégica para empresas y creadores. Sin embargo, esta revolución tecnológica encierra una paradoja cada vez más evidente: cuanto más eficiente es la IA, mayor puede ser el coste reputacional asociado a su uso.
Un estudio reciente de la Universidad Internacional de Florida (FIU), desarrollado junto a la Universidad de Syracuse y publicado en Academy of Management Discoveries, aporta algunas evidencias a ese riesgo reputacional. Según la investigación, el uso de IA en procesos creativos mejora la eficiencia y la productividad, pero deteriora la percepción que el público tiene de los creadores y de las empresas que la utilizan.
El estudio, basado en experimentos con consumidores en sectores como la publicidad o los videojuegos, revela un dato especialmente significativo: cuando el público sabe que una obra ha sido creada con inteligencia artificial, su valoración disminuye de forma sistemática. Incluso cuando la calidad del resultado es equivalente, el simple hecho de conocer el uso de IA genera una “penalización reputacional”.
Este fenómeno no es anecdótico, sino estructural. En las industrias creativas, el valor no reside únicamente en el producto final, sino en el proceso humano que lo sustenta. La creatividad se asocia culturalmente con el talento, el esfuerzo, la originalidad y la experiencia. Cuando estos elementos se perciben como sustituidos —o parcialmente sustituidos— por algoritmos, se produce una ruptura en la percepción de autenticidad y por tanto de la confianza en la obra o la creación.
Aquí radica el problema principal o la paradoja para el sector de las industrias creativas. Es indudable que la IA puede producir contenidos de calidad, pero no necesariamente genera reconocimiento. Puede optimizar procesos, pero no garantiza legitimidad e incluso corremos el riesgo de perder licencia social para operar.
EN la economía de la reputación, el valor de una obra o de un producto no depende únicamente de lo que se hace, sino de cómo se percibe.
Este conflicto se inscribe en una tensión más amplia en el terreno de la tecnología y cultura. Por un lado, la IA permite democratizar la creación, reducir barreras de entrada y multiplicar la capacidad productiva, pero por otro, genera inquietud entre creadores y audiencias, especialmente en relación con el uso de obras preexistentes para entrenar modelos, lo que ha intensificado el conflicto entre empresas tecnológicas y sectores culturales .
Además, la percepción negativa del uso de IA no es uniforme, sino contextual. Algunas investigaciones previas muestran que el rechazo es mayor en ámbitos donde la creatividad se percibe como una habilidad humana, como la poesía, la música o el arte, la intervención de la IA puede interpretarse como una pérdida de autenticidad o incluso como una forma de “engaño emocional”.
Para las empresas culturales y los credores, este dilema tiene implicaciones estratégicas. La IA ofrece ventajas competitivas como una mayor eficiencia, reducción de costes y capacidad de escalar la producción. Sin embargo, si su uso no se gestiona adecuadamente, puede erosionar atributos clave de reputación como la autenticidad, la creatividad o la confianza.
Esto es especialmente relevante en un contexto en el que la reputación se ha convertido en un activo económico y social central de nuestras sociedades. En las industrias creativas, además, la reputación no es un elemento secundario , sino que está en el núcleo de la percepción de valor. La credibilidad del creador, la percepción de originalidad y la conexión emocional con el público son factores determinantes para el éxito.
Por ello, el impacto de la IA no puede analizarse únicamente en términos de eficiencia o productividad. Es necesario incorporar una dimensión reputacional. Como muestra el estudio de la FIU, la reputación previa de un creador o una marca no es suficiente para neutralizar el efecto negativo de revelar el uso de IA . Esto significa que incluso los actores más consolidados están expuestos a este riesgo, lo que nos tiene que hacer pensar en la forma que hacemos uso de ella.
La cuestión, por tanto, no es si la IA debe utilizarse, porque su adopción es ya imparable, sino cómo integrarla de forma que no comprometa la legitimidad y erosione el capital reputacional de empresas culturales y creadores. En este sentido, probablemente una de las claves ante este dilema entre tecnología y creación cultural esté en las narrativas. La IA no puede sustituir el relato, sino debe integrarse en él.
Esto implica que hay que trabajar en varias dimensiones al mismo tiempo. En primer lugar, apostar por la transparencia. Ocultar el uso de IA puede generar un riesgo mayor si se descubre posteriormente. Pero la transparencia, por sí sola, no es suficiente. Debe ir acompañada de una narrativa que explique el papel de la IA como herramienta complementaria, no sustitutiva del talento humano.
En segundo lugar, es necesario redefinir el concepto de autoría. En un contexto de co-creación entre humanos y máquinas, la creatividad puede entenderse como un proceso híbrido. La clave está en mantener la centralidad del criterio humano. La IA puede generar muchas opciones diferentes, pero el criterio de selección, la interpretación y el sentido deben seguir siendo humanos.
En tercer lugar, las organizaciones deben gestionar activamente la percepción. Esto implica entender cómo diferentes públicos interpretan el uso de la IA y adaptar la comunicación en consecuencia. No todos los contextos son iguales, y el impacto reputacional puede variar según el sector, el tipo de contenido o el perfil del consumidor. La adaptabilidad es clave, esto es, un mismo mensaje puede transmitirse de formas y formatos diferentes.
En definitiva, la emergencia de una nueva economía de la creatividad en la que la tecnología amplía las capacidades. En especiaL, la IA redefine los criterios de valor y hay que tener en cuenta de que puede estar basada en sesgos debido a los modelos de aprendizaje, por lo que el criterio de la eficiencia ya no es suficiente. La supervisión y creación humana debe darle la capa de legitimidad y autenticidad para generar igualmente confianza.
La paradoja del uso de la IA en la cultura no es tanto un problema tecnológico, sino que es eminentemente reputacional. No se trata de si la IA puede crear productos culturales, que lo hace y lo hará cada vez mejor, sino si la sociedad acepta esa creación como válida y legítima. Y esa aceptación no puede estar basada únicamente del resultado, sino en la forma en que se percibe a través de la explicación del proceso de creación, de la narrativa que lo acompaña y de los valores que se transmiten y perciben en esa creación.
El ejemplo de ello es el presente artículo. Me he apoyado en la IA para destilar lo más importante del estudio de la Universidad Internacional de Florida, ayuda a ir rápido y estricturar ideas, pero el enfoque humano y la orientación profesional está basado en mis opiniones personales.
Pau Solanilla es fundador y editor de Sostenibles.Org.
