La industria de los combustibles fósiles está adaptando su estrategia comunicativa en respuesta a la creciente importancia de la economía de la reputación. Asistimos a la creación de nuevas narrativas que mutan del greenwashing al climate gaslighting. Un cambio, que es muy relevante, porque la estrategia ya no trata de que ciertas empresas parezcan sostenibles, sino que se rompen algunos tabúes ya que se trata de legitimar lo insostenible.
Tradicionalmente, el greenwashing consistía en proyectar una imagen ambientalmente responsable de ciertas empresas, especialmente las empresas del sector de los combustibles fósiles. Está ampliamente estudiado cómo fueron los pioneros en crear nuevas narrativas y del concepto de la “huella de carbono personal”.
Desde un punto de vista técnico, a principios de la década de 1990, los ecólogos Mathis Wackernagel y William Rees introdujeron el concepto de “huella ecológica” en la Universidad de British Columbia. Un concepto que medía la demanda y el impacto de la actividad humana sobre los ecosistemas. Su popularización vino de la mano de potentes campañas de márquetin promovida por la petrolera British Petroleum (BP) en 2004, sustentada en una campaña publicitaria creada por la agencia Ogilvy & Mather que impulsaron el concepto la “huella de carbono personal”.
El objetivo de aquella campaña de BP era que los consumidores, a través de una calculadora de huella de carbono, conocieran el impacto individual de su actividad. Según muchas organizaciones sociales y ecologistas, lo que buscaba en realidad esa campaña era desviar la atención de la responsabilidad de las grandes empresas petroleras para poner en el acento en las acciones individuales de los consumidores.
Hoy, de nuevo, ante la evidencia de la responsabilidad de las empresas en la mitigación del impacto sobre el cambio climático, asistimos a nuevas formas de negacionismo y retardismo climático. Entre ellas, sofisticadas campañas que exageran o distorsionan el compromiso real de las grandes empresas con la sostenibilidad, pero también innumerables pequeños engaños a los consumidores.
Un estudio de la Comisión de 2020 puso de manifiesto que el 53,3 % de las alegaciones medioambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40 % de ellas carecían de fundamento. La falta de normas comunes aplicables a las empresas que formulan declaraciones ecológicas voluntarias favorece el blanqueo ecológico y creaba unas condiciones de competencia desiguales en el mercado de la UE, en detrimento de las empresas verdaderamente sostenibles.
Es por ello por lo que la Comisión europea propuso unos criterios comunes contra el blanqueo ecológico y las declaraciones medioambientales engañosas para que los consumidores disfrutarán de mayor claridad y de una garantía más sólida de que, cuando algo se venda como sostenible o ecológico, lo sea de verdad.
Del greenwashing al “climate gaslighting”.
Hoy asistimos además a un nuevo combate de narrativas. Muchas petroleras destacaban inversiones en energías renovables o compromisos de “cero emisiones netas” para mejorar su reputación y su legitimidad social, aunque su modelo de negocio siguiera basado en combustibles fósiles. Pero dado el nuevo contexto geopolítico global
Sin embargo, estamos viendo un cambio significativo en las estrategias de posicionamiento de algunas grandes empresas contaminantes. Éstas, combinan el clásico greenwashing con una estrategia más sofisticada y preocupante que se viene a denominar el “climate gaslighting” aprovechando los momentos de incertidumbre de la opinión pública ante la crisis energética derivada de los conflictos bélicos en Oriente Medio.
Ante un contexto, algunas empresas están adoptando un nuevo enfoque comunicativo para redefinir el marco de los debates sobre la sostenibilidad. En lugar de intentar parecer sostenibles, ahora argumentan que los combustibles fósiles son inevitables y necesarios para la estabilidad económica y la seguridad energética de Europa y del mundo. Este fenómeno del climate gaslighting, no consiste tanto en ocultar la realidad como en reinterpretarla desplazando la discusión desde la sostenibilidad hacia la inevitabilidad de las emisiones de los combustibles fósiles.
Desde la perspectiva de la economía de la reputación, este es un cambio muy relevante. Algunas empresas ya no intentan maximizar su reputación, sino proteger su legitimidad operativa y sus beneficios. Es decir, buscan que la sociedad acepte su actividad como necesaria, aunque no sea sostenible. Esto implica un cambio de objetivo que no es menor, de construir una reputación positiva a evitar una reputación negativa que ponga en riesgo su negocio.
Estas nuevas narrativas se apoyan en argumentos muy conectados con la incertidumbre global y las preocupaciones de la sociedad y la necesidad de asegurar la autonomía estratégica como la seguridad energética y la dependencia global del petróleo y el gas o el desarrollo de tecnologías como la captura de carbono. Estas ideas pueden ser persuasivas y confrontar con los discursos ambientales o sostenibles.
No obstante, estas estrategias tienen riesgos. La confianza es un recurso crítico pero frágil. El momento coyuntural que vivimos puede generar un espacio para esas prácticas, pero puede tener las patas cortas y puede ser percibido como una forma manipulación. Las barreras para esas nuevas prácticas deberían ser la regulación y la presión social a través de su reputación. Limitar la publicidad de los combustibles fósiles o sancionar el ecopostureo y exigir el cumplimiento real de la normativa y exigir transparencia deberían ser herramientas para combatirlo.
En definitiva, emergen nuevas formas de manipulación a través del márquetin y la comunicación presentando ciertos productos contaminantes como irrenunciables e indispensables para la seguridad nacional o europea desviando la atención de sus efectos ambientales. Plataformas de video como YouTube o Tik Tok dan cobijo a nuevos argumentos negacionistas o retardistas en el que el enfoque es minar la responsabilidad climática. La forma de combatirlo es que estemos atentos y no nos dejemos engañar por aquellos que protegen su negocio y sus beneficios a costa de la salud de las personas y del planeta.
