Durante años, los magnates tecnológicos despreciaron el mundo de la moda. Su forma de vestir pretendía mantener ese áurea de personalidades frescas, innovadoras e informales vistiendo con camisetas, sudaderas negras, zapatillas deportivas y una aparente indiferencia hacia el lujo.
Pero algo ha cambiado, los tecnooligarcas ya no quieren parecer ajenos al sistema cultural, quieren controlarlo. Han entendido que la modea es un territorio que va más allá de la estética para convertirse en una de las infraestructuras del poder social y económico.
La periodista Alex Jover lo ha desgravado de forma muy descriptiva en su artículo “Revolución tecnológica en la moda: por qué los tecnooligarcas quieren conquistar la pasarela”. Un artículo que me ha puesto sobre la pista de esta nueva batalla por el control económico y social de las BigTech.
El mejor ejemplo de ello es la imagen de Jeff Bezos y su mujer Lauren Sánchez convertidos en grandes anfitriones de la Gala Met, previa aportación de diez millones de dólares.
Igualmente, Mark Zuckerberg y Priscilla Chan los pudimos ver sentados en el front row del desfile de Prada. Lo que parecería como una simple operación de reposicionamiento estético, puede ser el preludio de nuevos negocios y alianzas entre Meta y las grandes maisons de lujo para desarrollar dispositivos de realidad aumentada premium. Incluso circulan especulaciones sobre un posible interés de Bezos en Condé Nast, el gran imperio editorial del lujo y las tendencias.
Todo ello, lejos de ser una anécdota social, es toda una declaración de poder en la batalla por el liderazgo de la geopolítica simbólica. Hasta ahora algunos se afanaban por comprar medios de comunicación como hizo Jeff Bezos en 2013 comprando The Washington Post por 250 millones de dólares. Hoy han entendido que lo verdaderamente importante es influir y tener poder sobre el imaginario colectivo a través de la moda.
Estos movimientos van mucho más allá de lo económico. Al tener un papel relevante en el sector de la moda, los tecnooligarcas pretenden comprar reputación cultural y legitimidad social. Durante las últimas décadas las grandes empresas y empresarios de Silicon Valley construyeron su hegemonía gracias a la innovación y la disrupción tecnológica, hoy pretenden ampliar su visión totalitaria desde la influencia estética y emocional influyendo en los códigos del deseo.
Los algoritmos controlan la información, pero el deseo está condicionado por las emociones.
Estamos asistiendo como en tantos otros ámbitos, a un proceso acelerado de convergencia entre la moda y la tecnología. El informe The State of Fashion 2026, señala cómo la inteligencia artificial será central también en toda la cadena de valor de la moda. Soluciones como los espejos inteligentes y los probadores digitales, predicción de tendencias, optimización de inventarios o automatización de procesos productivos serán una realidad bien pronto convirtiendo la moda en un gigantesco laboratorio de datos sobre el comportamiento humano, y un gran negocio para las BigTech.
En definitiva, los tecnooligarcas han entendido hace ya algún tiempo que las sociedades contemporáneas no funcionan únicamente mediante instituciones políticas, sino también mediante sistemas culturales de legitimación. Cada compra, cada interacción estética, cada preferencia, comentario o en el futuro cada gesto frente a un espejo digital alimenta los enormes sistemas de inteligencia artificial capaces de anticipar hábitos de consumo, emociones y patrones culturales.
Lo relevante ya no será quién fabrica ropa, sino quién posea los datos del deseo y las emociones, como desarrollé ampliamente en mi libro “La República de la reputación; economías poder y emociones“. El libro plantea cómo la actual era digital y de hiperconectividad ha creado un nuevo escenario donde las emociones y la percepción pública han redefinido las estructuras tradicionales de poder. Y en ese terreno la moda es uno de los instrumentos más eficaces, por lo que pasa a ser un territorio estratégico.
Pau Solanilla es fundador y editor de Sostenibles.Org.
