De forma recurrente se percibe el envejecimiento de la población casi exclusivamente como un problema. Más pensionistas, mayores costes sanitarios, incremento de las necesidades de dependencia y una población activa proporcionalmente menor. Todo eso es cierto, pero esta interpretación ofrece solamente una parte de la fotografía, la longevidad de nuestras sociedades está creando también una nueva realidad económica.
Los mayores de 55 años se están convirtiendo en uno de los grandes estabilizadores del consumo en España. Tienen patrimonio, capacidad adquisitiva, menores niveles de endeudamiento y patrones de consumo relativamente estables. En una sociedad donde los jóvenes sufren precariedad laboral, dificultades de acceso a la vivienda y menor capacidad de ahorro, la denominada silver economy son los nuevos protagonistas del consumo.
Los datos resultan reveladores. Según recoge Público, una persona mayor de 55 años gasta de media alrededor de 16.000 euros anuales, aproximadamente un 15% más que la media. No estamos hablando, por tanto, de un segmento marginal. Estamos ante una parte fundamental de la demanda interna. Los hogares formados por jubilados representan ya el 25,6% del volumen de alimentos y bebidas consumidos en España.
Otros análisis apuntan en la misma dirección. El informe sobre ingresos y gastos de los hogares españoles elaborado por Fedea y el Centro de Investigación Ageingnomics de Fundación MAPFRE atribuye a los mayores de 55 años casi la mitad del consumo nacional y alrededor del 68% del ahorro. Es decir, hablamos de una generación con una capacidad extraordinaria para proporcionar estabilidad económica.
Pero quizá lo más interesante no sea cuánto consumen, sino cómo consumen.
Los séniors y la economía de la confianza
Existe un elemento especialmente interesante y poco analizada desde la perspectiva de la sostenibilidad de esta generación de consumidores. Los sénior mantienen una relación particularmente intensa con el comercio de proximidad. Según los datos recogidos por Público, el 61% valora especialmente la cercanía, el 51% el trato y la amabilidad y el 45% la confianza.
Paradójicamente son tres conceptos que parecen casi contraculturales en la era de la economía digital: proximidad, relaciones y confianza. Mientras una parte creciente de la economía intenta reducir la experiencia de compra a una transacción algorítmica, muchos consumidores sénior continúan valorando la dimensión humana del consumo.
Esto tiene importantes consecuencias territoriales y sociales. Comprar en tiendas de barrio contribuye a mantener actividad económica local, empleo, calles comerciales vivas y relaciones comunitarias. La economía sénior puede convertirse así en uno de los aliados de aquello que podríamos denominar economía de proximidad. No todo consumo tiene el mismo impacto social y la economía de los séniors genera valor social y territorial local.
Existe igualmente otro factor relevante, la estabilidad y resiliencia. Más de la mitad de los sénior ahorra mensualmente. Lo hace principalmente para afrontar imprevistos, mantener tranquilidad financiera y prepararse ante futuras necesidades relacionadas con salud o dependencia.
En el 60% de los hogares donde vive una persona sénior, además, dos o más personas aportan ingresos. Y un 59% declara sentirse tranquilo respecto a su situación financiera. Esto ayuda a explicar por qué su consumo puede comportarse de manera más resiliente frente a determinados ciclos económicos.
La estabilidad de ingresos procedentes de pensiones, combinada con ahorro y patrimonio acumulados durante décadas, proporciona a una parte significativa de esta generación una capacidad de consumo que otras franjas de edad no poseen. Es evidente que no se puede generalizar y existen grandes desigualdades, especialmente en entre determinados colectivos vulnerables, personas con pensiones reducidas o ciudadanos que viven solos, pero tienen una gran importancia desde el punto de vista macroeconómico.
Es por ello necesario un cambiao de lenguaje sobre esa generación. En vez de envejecimiento quizá deberíamos empezar a hablar más de longevidad. No es exactamente lo mismo. El envejecimiento describe un problema demográfico. La longevidad describe una conquista social: vivimos más años y, en muchos casos, llegamos a edades avanzadas en mejores condiciones físicas, intelectuales y económicas que generaciones anteriores.
La silver economy no consiste en vender más productos a personas mayores. Se trata De construir una economía capaz de aprovechar su experiencia, capacidad económica, conocimiento, tiempo y talento.
Esta realidad está creando mercados completamente nuevos. Salud preventiva, bienestar, alimentación saludable, turismo, cultura, deporte, vivienda adaptada, movilidad, servicios financieros, formación, tecnología asistencial o cuidados constituyen algunos de los sectores que crecerán alrededor de esta transformación demográfica.
Muchas empresas continúan imaginando al consumidor sénior con estereotipos del siglo XX y están perdiendo una extraordinaria oportunidad. Una parte considerable del marketing continúa obsesionada con los consumidores jóvenes, mientras una parte creciente de la capacidad adquisitiva está desplazándose hacia generaciones mayores.
Los sénior actuales son enormemente heterogéneos. Una persona de 65 años años puede incluso continúar trabajando, viaja, hace deporte y utiliza tecnología. Poco tiene que ver con una persona de 85 años que necesita cuidados. Incluirlos dentro de una única categoría denominada “mayores” tiene cada vez menos sentido. Necesitamos comprender mejor las diferentes etapas de la longevidad.
Hacia un nuevo pacto intergeneracional
Pero la economía sénior plantea también una cuestión incómoda. Si los mayores concentran una parte creciente del patrimonio, el ahorro y la capacidad de consumo mientras las generaciones jóvenes encuentran dificultades para emanciparse, acceder a una vivienda o formar una familia, podemos estar construyendo una profunda brecha generacional.
El reto no consiste en reducir el bienestar de los mayores. Consiste en extender las condiciones de seguridad y prosperidad a las generaciones siguientes. Y ahí emerge otra característica de la economía sénior. Una parte de sus recursos y sus rentas se redistribuye entre generaciones.
Ayudar económicamente a hijos y nietos constituye una de las razones de ahorro identificadas entre los mayores, especialmente a partir de los 65 años. La familia y los séniors están funcionando, en muchos casos, como mecanismo informal de redistribución cuando fallan las políticas públicas de protección social.
España será una de las sociedades más longevas del planeta. Podemos observarlo como una amenaza para la sostenibilidad de las pensiones o el sistema sanitario, pero también constituye una oportunidad económica y social si lo sabemos gestioanar con inteligencia.
Necesitaremos políticas públicas, empresas, ciudades y servicios diseñados para una sociedad donde vivir cien años dejará progresivamente de ser excepcional. La silver economy no consiste simplemente en vender más productos a personas mayores. Consiste en construir una economía capaz de aprovechar su experiencia, capacidad económica, conocimiento, tiempo y talento.
Porque los sénior no son solamente receptores del Estado del bienestar. Son consumidores, ahorradores, inversores, cuidadores, voluntarios, transmisores de conocimiento y sostenedores de muchas economías familiares. Quizá debamos cambiar definitivamente nuestra perspectiva y verlo también como un extraordinario capital económico y social que debemos aprender a activar.
